Devenir indispensable 

Comme nous le disions, un vrai Focus Client c’est plus que l’achat d‘un logiciel CRM, que le design d’un produit sophistiqué, ou que la capacité de produire agilement tous les modèles et options personnalisés demandés par les clients. Un vrai Focus Client, c’est la recherche continuelle de façons meilleures, plus rapides et plus simples de faire des choses dont le client a besoin; c’est trouver comment lui être indispensable. Pour cela, il faut recourir à un processus systématique.

Un processus systématique

La dernière fois, nous avons examiné les cinq premières percées à réaliser: créer l’enthousiasme; recruter des visionnaires; articuler un nouvel espace client; identifier les opportunités de création de valeur; bâtir un dossier commercial convaincant. Voyons maintenant les cinq autres percées à accomplir.

Percée 6– Comprendre les bénéfices

La clé réside dans le fait que les clients qui achètent de nouveaux produits ou services bâtissent une relation plus forte avec vous, ce qui les amène souvent à accroître aussi leurs achats de vos produits et services courants.

Évitez les calculs de bénéfices sommaires et à court terme. Carpe diem—saisissez l’opportunité!

Percée 7– Modéliser le concept

Maintenant, vous devez prouver que votre nouveau concept fonctionne,  tant à vos employés qu’à vos clients. Et quelle meilleure façon de le faire que d’impliquer vos clients dans la démarche? Il s’agit ici de plus qu’un simple test pilote. Il s’agit de prendre un nouveau concept, ou façon de faire, et de le rendre pleinement opérationnel et satisfaisant.

Cela peut débuter par un atelier de recherche (pas de promotion!) avec un ou des clients clés pour valider, trouver les « points chauds », identifier les améliorations critiques. Certaines compagnies sont suffisamment convaincues de la valeur ajoutée de leur concept qu’elles facturent dès le début; d’autres considèrent cette première étape comme un investissement.

Percée 8-  Mettre les gens à l’œuvre — ensemble

Le défi le plus complexe, pour ne pas dire le plus étonnant, est souvent de convaincre ses propres collègues à l’interne, surtout dans les grandes organisations. Ceux-ci sont généralement plus intéressés à exécuter les stratégies produits/marchés courantes qu`à explorer de nouveaux concepts. Pourtant, leur implication active est souvent impérative pour offrir aux clients une expérience véritablement unique et, surtout, intégrée.

En effet, il s’agit ici de beaucoup plus que de faire des ventes croisées (cross selling).

Prenez l’exemple du grand magasin au détail Marks & Spencer en Angleterre qui a réinventé ses façons de faire, passant d’une gestion par catégorie (livres, linge, meubles, etc.) à la livraison « d’expé-riences de vie ». Au dire d’un de ses dirigeants, la différence consiste à livrer un Noël parfait à une famille plutôt que de 

s’assurer d’avoir des dindes de Noël parfaites sur les tablettes.

Percée 9– Atteindre la masse critique 

Vous commencez véritablement à engranger les bénéfices lorsque suffisamment de clients répondent positivement à votre nouvelle offre. Comment accélérer la transition? Tout d’abord, rendez la chose facile à vos clients et ne les pénalisez pas pour le changement. BP, par exemple, offre des services conseils en économie d’énergie gratuitement; même si chaque client consomme moins, BP s’accapare une portion plus grande de leurs dépenses en énergie—un win/win. Assurez-vous aussi de clairement quantifier les bénéfices tangibles et intangibles pour vos clients.

Vous devez enfin faire un réel investissement pour éduquer le marché en même temps que vous le créez. Faites vos investissements tôt, avant que vos concurrents prennent pied dans votre nouveau segment.

Percée 10– Bâtir un momentum 

Au fur et à mesure que certains clients, recherchant certains résultats spécifiques, commencent à vous trouver indispensable, ils influenceront d’autres clients potentiels et les bénéfices s’accumuleront.

De plus, comme la plupart des investissements que vous aurez consentis pour créer de la valeur pour le client sont de nature intangible (habiletés, information, savoir, expertise, partenariats) ils peuvent être réutilisés à répétition, sans dépréciation. En fait, leur coût d’utilisation décroît à l’usage (e.g. une fois l’investissement initial fait pour une infrastructure technologique, son utilisation peut facilement être étendue à peu de frais additionnels); cela crée la possibilité de retours exponentiels.

Le truc est de capturer les connaissances résultant des interactions uniques à chaque client individuel, de les consolider et d’en transférer les portions pertinentes à l’ensemble des clients.

En somme

Non, ce n’est pas un processus facile. Mais c’est un des meilleurs moyens de dépasser les concurrents, anciens comme nouveaux.

Une fois ces percées réalisées, l’approche aura pris racine et façonnera l’ensemble des processus de l’entreprise.

Il y aura une empreinte permanente sur le comportement de tous les employés qui seront alors programmés pour innover constamment et créativement, afin de rendre l’entreprise indispensable.

 Source:  S. Vandermerwe ,Achieving Deep Customer Focus, MIT Sloan Management Review Spring 2004