Beaucoup d’argent se gaspille en de futiles programmes dits de Focus Client. Un vrai Focus Client, c’est plus que l’achat d‘un logiciel CRM, que le design d’un produit sophistiqué (genre iPod), ou que la capacité de produire agilement toutes les options et modèles personnalisés demandés par les clients.

Devenir indispensable

Un vrai Focus Client, c’est la recherche continuelle de façons meilleures, plus rapides, plus simples de faire des choses dont le client a besoin; c’est, en fin de compte, lui devenir indispensable. Avec l’intensification de la relation, les vrais gains durables se produisent (aucun produit ou service seul ne peut réaliser cela). Cela requiert:

» une innovation continue;

» de l’écoute et de la rétroaction;

» l’utilisation efficace du savoir accumulé.

C’est ce qu’une firme comme Denmark’s International Health Insurance, présente dans 150 pays, a fait en offrant plus que des produits d’assurance, c.-à-d. en aidant ses clients avec leurs préoccupations de santé et de bien-être, la prévention des problèmes de santé et le changement de leurs habitudes. IBM a aussi fait plus que juste se convertir de fabricant de quincaillerie à entreprise de services, en ancrant dans sa culture une mentalité centrée sur les objectifs de ses clients.

On parle souvent du quoi, mais peu du comment. Pour réussir véritablement son Focus Client,  il faut un processus systématique. Des recherches menées au cours des vingt dernières années ont identifié les 10 « percées » nécessaires.

Un processus systématique

Percée 1: Créer l’enthousiasme

La première percée se produit quand un nombre suffisant des « bonnes » personnes dans une organisation deviennent inconfortables et réalisent que de nouvelles façons de faire s’imposent. Il faut les aider à voir les nouvelles opportunités; parfois c’est une crise qui se produit; idéalement il faut susciter l’enthousiasme avant.

Percée 2: Recruter des visionnaires

Contrairement à l’avis souvent donné de rechercher un large consensus, il est préférable de se concentrer sur quelques individus. Inclure trop des « mauvaises » personnes au début veut dire gaspiller du temps et des efforts sur des individus qui résisteront obstinément au changement. Il vous faut plutôt des gens ouverts, prêts à briser avec le passé et à foncer. La clé ici est de susciter la créativité et la formulation de nouvelles hypothèses.

Percée 3: Articuler un nouvel espace client

Plusieurs entreprises investissent en études de marché… peu utiles lorsqu’on cherche à créer un futur que même les clients n’ont pas encore imaginé! Pour définir un nouvel espace de marché utile, il faut se concentrer sur les objectifs finaux recherchés par les clients. Cela demande de construire des ponts entre nos différents silos afin de créer une offre globale. Cela donne à tous les employés un sens de clarté, de direction et de mission, tout en développant une compréhension du client et un langage communs. L’articulation d’un nouveau besoin client entre souvent en conflit avec les habitudes et les orthodoxies antérieures.

Percée 4: Identifier les opportunités de création de valeur  

Cette étape consiste généralement à avoir recours à une petite équipe de vos meilleurs cerveaux, pilotée ou supportée par un dirigeant de haut niveau, et lui assurer une dotation adéquate en temps et en ressources (à temps plein—ce n’est pas une activité à faire à temps perdu).

C’est l’étape excitante où l’on imagine une nouvelle valeur. Le concept de cycle d’activités client est un outil utile ici pour examiner systématiquement toutes les activités qu’accomplit un client dans sa poursuite d’un résultat recherché (incluant avant et après son interaction courante avec nous). C’est ici qu’on trouve des écarts de valeur non comblés, sources potentielles de services à valeur ajoutée pour nos clients.

Percée 5: Bâtir un dossier commercial convaincant  

L’examen du cycle d’activités client nous permet non seulement d’identifier de nouvelles propositions de valeur qui peuvent nous rendre indispensables à nos clients, mais aussi de créer des « histoires » riches et convaincantes pour en faire la promotion, tant à l’interne qu’à l’externe.

Une histoire bien montée est souvent plus convaincante qu’un dossier commercial. Les gens réagissent souvent avec anxiété et défensivement à un dossier commercial, alors qu’une narration crédible peut présenter un portrait excitant et attrayant tant sur le plan rationnel qu’émotionnel.

Cela permet de donner signification et pertinence à notre nouveau concept. En même temps, on peut montrer comment l’entreprise toute entière peut contribuer à la nouvelle offre de valeur (plutôt que les plans d’action détaillés et désagrégés qu’on trouve généralement dans les dossiers commerciaux).

Ces cinq premières percées auront permis de créer un environnement propice, à aligner les ressources clés pour amorcer le processus, et surtout à imaginer un nouveau futur, un futur solidement axé sur la création de valeur pour nos clients (et, conséquemment, pour nous).

Les cinq percées suivantes sont:

» Percée 6– Comprendre les bénéfices

» Percée 7– Modéliser le concept

» Percée 8-  Mettre les gens à l’œuvre

» Percée 9– Atteindre la masse critique

» Percée 10– Bâtir un momentum 

Nous les discuterons dans notre prochaine édition.

Source:  S. Vandermerwe ,Achieving Deep Customer Focus, MIT Sloan Management Review Spring 2004